方(fang)正(zheng)電子數字(zi)出(chu)版與教育產品(pin)事(shi)業部產品(pin)總監周坤

近年來大熱的“知(zhi)識付(fu)費”模式，讓人們看(kan)到了“知(zhi)識變現(xian)”的另(ling)一種可能。

周坤說，其實人們一直(zhi)在為“知識”付費，只是以前集中(zhong)在線下，以紙質(zhi)出(chu)版物的形式，如今則拓展到線上(shang)，以數字(zi)內(nei)容(rong)（如電子書、音(yin)頻、視頻等）形式。

知識很好理解，那么(me)(me)什么(me)(me)是“知識服務”?

周(zhou)坤(kun)認為(wei)，如果為(wei)“知(zhi)(zhi)識(shi)服務(wu)”下一個精準的定義，可以(yi)概括為(wei)：知(zhi)(zhi)識(shi)生(sheng)產(chan)者通過知(zhi)(zhi)識(shi)產(chan)品滿(man)足(zu)知(zhi)(zhi)識(shi)使用者需(xu)(xu)求、解決使用者問題的服務(wu)。它應當(dang)包括產(chan)品和服務(wu)兩部分內容，產(chan)品滿(man)足(zu)基礎需(xu)(xu)求、服務(wu)滿(man)足(zu)高(gao)端需(xu)(xu)求。

長(chang)期(qi)以(yi)來，出(chu)版業(ye)一(yi)直是“知(zhi)識(shi)”的(de)主要(yao)傳(chuan)(chuan)播(bo)者，但因為(wei)出(chu)版業(ye)一(yi)直以(yi)“傳(chuan)(chuan)統知(zhi)識(shi)產(chan)品(pin)”（圖書）為(wei)生(sheng)(sheng)產(chan)目標，直接導(dao)致整個行業(ye)呈現出(chu)更多的(de)制(zhi)造業(ye)屬性(xing)，而(er)非服務(wu)業(ye)屬性(xing)。傳(chuan)(chuan)統出(chu)版業(ye)生(sheng)(sheng)產(chan)出(chu)標準化、可復制(zhi)的(de)產(chan)品(pin)提(ti)供給用(yong)戶(hu)，這個產(chan)品(pin)有可能解決用(yong)戶(hu)問題(ti)、也有可能解決不了，而(er)這樣(yang)的(de)用(yong)戶(hu)反饋，由于(yu)產(chan)品(pin)銷售模式的(de)單(dan)向(xiang)化，導(dao)致知(zhi)識(shi)生(sheng)(sheng)產(chan)者（作者）、組織者（出(chu)版社）根本(ben)無從知(zhi)曉。

原本這樣(yang)的知識生產與提供的模式(shi)并無任何不妥(tuo)，但隨著互(hu)聯網、移動互(hu)聯網的發展(zhan)，這個平衡漸漸被(bei)打(da)破、甚至顛覆。

現如(ru)今，讀者的閱(yue)讀習慣與對(dui)知(zhi)識的需求(qiu)發生了巨大變(bian)化，今天的讀者不(bu)再滿(man)足于僅僅獲取(qu)知(zhi)識產品(pin)，還希望得(de)到更有針對(dui)性的知(zhi)識服務。

所以，讀者變了(le)，市場變了(le)，玩法兒變了(le)，所有的這些變化都在“倒逼著”出版單位，開啟轉型(xing)，向“知識服務”提供者轉變。

盡管越(yue)來越(yue)多(duo)的(de)出(chu)(chu)版單(dan)位已經(jing)開始嘗(chang)試(shi)轉型，但(dan)周坤(kun)直言(yan)，成功的(de)并不(bu)多(duo)，幾乎(hu)鳳毛(mao)麟角(jiao)，那么(me)問(wen)題到(dao)底出(chu)(chu)在哪(na)里?

會上(shang)，周坤以多家出(chu)版社(she)(she)的探索(suo)成果為例，展示(shi)了(le)(le)當(dang)前出(chu)版社(she)(she)向知識服務(wu)轉(zhuan)型的三條(tiao)常見路徑，以及(ji)大(da)多數出(chu)版社(she)(she)所(suo)處的發展階段(duan)與發展目標，同時總(zong)結分析了(le)(le)眼下傳統出(chu)版社(she)(she)在向知識服務(wu)轉(zhuan)型中(zhong)的難點與問題所(suo)在。

這(zhe)個(ge)階段的(de)特征(zheng)是，將紙質產(chan)品(pin)轉(zhuan)化成(cheng)數字產(chan)品(pin)，沿用原渠(qu)道進行推廣。形(xing)式上是產(chan)品(pin)形(xing)態的(de)變化，本質是版(ban)權的(de)變化。

教育科學出版(ban)(ban)社的“教科文(wen)庫”、人民(min)公安出版(ban)(ban)社“中國警察智(zhi)識數據(ju)庫”的產品及推廣模式，都(dou)是本路徑代表性(xing)案例。

將(jiang)紙質(zhi)產(chan)品(pin)轉(zhuan)化(hua)并改造成(cheng)適(shi)應互聯網時代的(de)產(chan)品(pin)，提升產(chan)品(pin)服(fu)務能力(li)，策略性(xing)放棄(qi)原有渠道，通過互聯網進行運營(ying)。本質(zhi)是產(chan)品(pin)服(fu)務能力(li)和(he)服(fu)務方式的(de)變(bian)化(hua)。

本路徑代表(biao)案例(li)包括：人(ren)民(min)法(fa)院出(chu)(chu)版(ban)社(she)“法(fa)信”、人(ren)民(min)衛生出(chu)(chu)版(ban)社(she)“臨(lin)床助手”等。

打(da)通(tong)上下游，建立基于互聯網平(ping)臺(tai)的(de)(de)知識生產(chan)(chan)及使(shi)用(yong)（PGC、UGC）的(de)(de)商業模(mo)式。本(ben)質是從(cong)以(yi)(yi)(yi)產(chan)(chan)品(pin)(pin)為中(zhong)心到以(yi)(yi)(yi)產(chan)(chan)品(pin)(pin)為基礎、以(yi)(yi)(yi)服務為中(zhong)心的(de)(de)模(mo)式變化(hua)。

比如知(zhi)乎、百度知(zhi)道(dao)等。

（出版社知識(shi)服(fu)務轉(zhuan)型三條(tiao)路徑）

周坤同時指出，以上三條路徑對于出版社來說難度逐漸增加，因為要出版社改變的因素在逐級增加。

在路徑A，出版社可以只改變產品形態，其他全部借用傳統出版優勢;但在路徑B，不僅要改變產品形態、還要考慮用戶場景、互聯網運營;到路徑C，幾乎顛覆了出版社的現有工作方式和工作目標。

 “但路徑C恰恰是知識服務(wu)的最佳實現方(fang)式。”這(zhe)也是傳(chuan)統出版(ban)社(she)知識服務(wu)轉型(xing)的一大難點。

盡管轉型道路艱難，但(dan)也并不(bu)是沒有方法可解(jie)。

周坤表示，方正電(dian)子依據多(duo)年的行業經驗，在對業內(nei)案例進行了深(shen)入分析洞察的基礎上(shang)，建(jian)議(yi)傳統出版社的知識(shi)服務轉(zhuan)型可以(yi)按照以(yi)下(xia)“四步走”路(lu)線：

內容數字化并形成(cheng)內容產品，對應路徑A。

內(nei)容(rong)數字化，并根據用戶使用內(nei)容(rong)的場景改造內(nei)容(rong)的提供方式、形成基于內(nei)容(rong)的服務。對應路徑B。

激活(huo)知識使用者(zhe)(zhe)的知識需(xu)求表達、同時(shi)匯集知識生產(chan)者(zhe)(zhe)，滿足知識使用者(zhe)(zhe)的需(xu)求。對(dui)應路徑C。

前三種服(fu)務(wu)提供(gong)之后，基(ji)于建立的商(shang)(shang)業模式、改(gai)造(zao)傳統出版模式。以終端用戶需求滿(man)足(zu)為(wei)目標改(gai)造(zao)社內知(zhi)識生產(chan)方(fang)式、協調組織機制，進(jin)而全(quan)面進(jin)化為(wei)知(zhi)識服(fu)務(wu)提供(gong)商(shang)(shang)。

（出版社知識服務轉型“四步走”路線）

周坤強調說，這“四步走”是逐步遞進的，對傳統出版社來說，需要先從第一步開始，打好根基，再向第二、三步邁進。第二步的基礎是第一步，第三步的基礎是第一、二步。

到(dao)目前為止(zhi)，絕大(da)多(duo)數出(chu)版(ban)社的轉型(xing)仍處(chu)在(zai)在(zai)第一階段(duan)(duan);只有極少數出(chu)版(ban)社進入到(dao)第二階段(duan)(duan);而第三階段(duan)(duan)幾乎沒有成功的出(chu)版(ban)社案例(li)，主要是互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)公(gong)司(si)在(zai)參與(yu)角逐。互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)公(gong)司(si)雖然擅長做這個階段(duan)(duan)的事情、但(dan)沒有前邊專業內容(rong)、專業體系(xi)、場景(jing)服務等基礎根基，所(suo)以做起來(lai)也很難。這也就(jiu)是分答(da)等知識付費(fei)平臺在(zai)熱門過(guo)后迅(xun)速冷卻的原因。

在明確了“四步(bu)走”路線(xian)之后，問題來了，出版(ban)社知(zhi)識服務(wu)轉(zhuan)型的第一(yi)步(bu)，“內容服務(wu)”到底(di)應該怎么做?

周坤直言，其實(shi)近幾年(nian)很多出版社已經生(sheng)產(chan)(chan)了大(da)量(liang)的(de)內容服務產(chan)(chan)品(pin)，例如數(shu)字閱讀產(chan)(chan)品(pin)、數(shu)據庫(ku)產(chan)(chan)品(pin)、圖書增值服務產(chan)(chan)品(pin)、移動產(chan)(chan)品(pin)等，但真正(zheng)在市(shi)場上(shang)取得極大(da)反響的(de)寥寥可數(shu)，為(wei)什么?

他認為(wei)，傳統觀(guan)念中(zhong)內(nei)容(rong)產品的(de)三(san)大(da)法寶：“資(zi)源數(shu)量(liang)多”、“內(nei)容(rong)質量(liang)高”、“內(nei)容(rong)最前(qian)沿”，并不適用于(yu)出(chu)版社(she)。因為(wei)，我國(guo)各出(chu)版社(she)相較于(yu)大(da)型數(shu)據庫廠商來(lai)說，內(nei)容(rong)總量(liang)少(shao)的(de)可(ke)憐(lian)、不可(ke)能形成優勢，即便垂直行業內(nei)也很(hen)難有數(shu)量(liang)優勢;從前(qian)沿知識的(de)更新(xin)速度上(shang)，也是(shi)期刊社(she)占得先機;從內(nei)容(rong)質量(liang)而言，除少(shao)數(shu)頭(tou)部出(chu)版社(she)外，大(da)部分都也沒有優勢。

那么，出(chu)版(ban)社應(ying)該做什么樣(yang)的(de)內容服務?

“只剩下一條路可走(zou)：做最契合用戶需求、最佳提供方式的內(nei)容服(fu)務。”

換(huan)句話說(shuo)，出(chu)版社應當以用(yong)戶(hu)需(xu)求為基礎(chu)、精(jing)研用(yong)戶(hu)閱(yue)讀(du)場景(jing)，提供(gong)值得信賴的知識內容(rong)。

從內(nei)容提(ti)供的類(lei)型上要緊緊圍繞用戶的需求場景(jing)，提(ti)供文獻或(huo)條目，或(huo)者概念(nian)、定(ding)理、定(ding)義等特殊知識(shi)條目內(nei)容。

（內容(rong)服務的關鍵點(dian)）

盡管“內容服務(wu)”是(shi)出版社(she)向“知識服務(wu)”轉(zhuan)型(xing)的(de)第一步，但它也存(cun)在內容服務(wu)自(zi)身天然的(de)問題。

在今天信息爆炸的時代，用戶每天都能以(yi)低成(cheng)本獲(huo)得大量內(nei)容，所以(yi)用戶為什么要使用出(chu)(chu)版社(she)提供(gong)的內(nei)容服務?能說服用戶的只有(you)兩(liang)點(dian)：出(chu)(chu)版社(she)提供(gong)的內(nei)容最專業、出(chu)(chu)版社(she)提供(gong)的內(nei)容最體(ti)系(xi)化。這(zhe)兩(liang)點(dian)是眾多(duo)互聯(lian)網公司無法在短期內(nei)追趕的，但(dan)這(zhe)恰恰是出(chu)(chu)版社(she)的優(you)勢。

因(yin)此，出(chu)版社要做好“內容服(fu)務”，必須將這兩點優勢發(fa)揮到最大。只(zhi)有(you)這樣才能(neng)產生用戶規模。

對于出版社來說(shuo)(shuo)，內容服務有操作難度低、易見成效的好處，但也存(cun)在(zai)缺點，即解(jie)決不了用戶剛(gang)需、無法(fa)產生(sheng)用戶黏(nian)性。如(ru)何(he)解(jie)決用戶剛(gang)需?周坤說(shuo)(shuo)：“可以(yi)將內容深入到場景(jing)之中(zhong)、為用戶提(ti)供解(jie)決具體問題的服務。”

舉幾個例子：

每一(yi)位(wei)出版社編(bian)輯辦公桌上幾乎(hu)都(dou)有一(yi)本《辭海》，以便查(cha)證作者提(ti)供(gong)(gong)的(de)(de)(de)稿件中對專業詞匯(hui)的(de)(de)(de)引用是否正確。如果按照內容(rong)(rong)服務(wu)的(de)(de)(de)提(ti)供(gong)(gong)方式，那(nei)么應(ying)該為(wei)編(bian)輯提(ti)供(gong)(gong)的(de)(de)(de)辭海條目(mu)檢(jian)索(suo)，編(bian)輯人員檢(jian)索(suo)到詞條、閱讀(du)、再(zai)驗證。“如果按照場(chang)景服務(wu)的(de)(de)(de)提(ti)供(gong)(gong)方式， 我(wo)們(men)能基(ji)于辭海的(de)(de)(de)內容(rong)(rong)做(zuo)一(yi)個(ge)稿件審校工具(ju)，一(yi)鍵解決編(bian)輯對專業詞匯(hui)存疑的(de)(de)(de)問題，試(shi)問這種服務(wu)是否對編(bian)輯具(ju)有很大吸引力?”

再(zai)例如，如果出(chu)版社能基于《現(xian)代漢語詞典(dian)》的內容做一個中小(xiao)(xiao)學(xue)(xue)生作文潤色工(gong)具，“當一個小(xiao)(xiao)學(xue)(xue)生寫出(chu)“心里著急(ji)”的語句時，我(wo)們告訴他(ta)你完(wan)全可以寫成‘心急(ji)如焚'、‘坐立不(bu)安'、‘芒刺在(zai)背'、‘如坐針氈'，試(shi)問這種服務是否對中小(xiao)(xiao)學(xue)(xue)生有很大吸引力、甚至離不(bu)開?”

這就是場景服務。

這個(ge)階段的(de)(de)(de)知識服(fu)(fu)務(wu)(wu)的(de)(de)(de)所有的(de)(de)(de)一(yi)(yi)切都圍繞著場景(jing)為用(yong)(yong)戶(hu)提供解決問題的(de)(de)(de)服(fu)(fu)務(wu)(wu)。“當(dang)基礎(chu)場景(jing)服(fu)(fu)務(wu)(wu)建設到一(yi)(yi)定程度時，用(yong)(yong)戶(hu)單體的(de)(de)(de)個(ge)性(xing)化場景(jing)也作為了交付依(yi)(yi)據(ju)之(zhi)一(yi)(yi)，這個(ge)時候將形成用(yong)(yong)戶(hu)分層，并為不(bu)同用(yong)(yong)戶(hu)提供不(bu)同層次(ci)的(de)(de)(de)服(fu)(fu)務(wu)(wu)。而這個(ge)用(yong)(yong)戶(hu)分層，就有了知識使(shi)用(yong)(yong)傾(qing)向(xiang)、知識生產傾(qing)向(xiang)的(de)(de)(de)兩類用(yong)(yong)戶(hu)群體，這兩類用(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)不(bu)同引導(dao)策略則為平臺服(fu)(fu)務(wu)(wu)提供了基礎(chu)需求和建設依(yi)(yi)據(ju)。” 

出版(ban)社(she)在做好“內(nei)容服(fu)務”、“場景服(fu)務”之后，進入到第三階段(duan)“平臺服(fu)務”幾乎是順理成(cheng)章、水到渠成(cheng)的事。

在(zai)(zai)這個過程中，不建議“跳躍(yue)式發展”，因為向出版社推薦四步走路線的最大理由在(zai)(zai)于：“風險可控”。

循序漸進的(de)路線(xian)可(ke)以充分(fen)(fen)利(li)用(yong)并挖(wa)掘出版社優勢：在前期充分(fen)(fen)發揮傳統(tong)產(chan)品發行渠道、建(jian)設方式、資源及行業(ye)理(li)解優勢，將風險降到最低;同時做好劣勢規(gui)避(bi)(bi)：前期主動規(gui)避(bi)(bi)互聯(lian)網公司擅長的(de)燒(shao)錢(qian)獲取用(yong)戶模式，從可(ke)控的(de)行業(ye)產(chan)品模式入手。

在每個(ge)階段都取得(de)階段性成果，并獲得(de)盈利。最重要(yao)的(de)是，這種(zhong)建(jian)設路線是出版社知識服務轉型(xing)的(de)全面自然進化，隨(sui)著每個(ge)階段的(de)深入(ru)，產品(pin)、平臺、人才(cai)儲備、運營策略等穩步推進。而不是靠“激(ji)素(su)催(cui)生”單方面快速增長、其他方面滯(zhi)后不前。

“當(dang)然，出(chu)版(ban)社(she)還(huan)可以(yi)尋找(zhao)外援，利(li)用(yong)行業內已有的(de)成熟解決方(fang)(fang)案(an)，為(wei)轉(zhuan)型提供保(bao)障。”周(zhou)坤說。現在(zai)方(fang)(fang)正(zheng)電子已經針對出(chu)版(ban)社(she)轉(zhuan)型的(de)“四(si)步走(zou)”路(lu)線(xian)，開發出(chu)相(xiang)應的(de)解決方(fang)(fang)案(an)：即“方(fang)(fang)正(zheng)智匯知識(shi)服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)(wu)解決方(fang)(fang)案(an)”，并建(jian)設了大(da)量內容服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)(wu)、場景(jing)服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)(wu)、平臺服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)(wu)的(de)知識(shi)產(chan)品(pin)及(ji)服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)(wu)平臺，這些(xie)服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)(wu)與(yu)產(chan)品(pin)目前(qian)已在(zai)近百家出(chu)版(ban)社(she)投入應用(yong)。